很多公司都被一個(gè)問(wèn)題困擾著：為什么我的產(chǎn)品因?yàn)樾阅芎筒牧蟽?yōu)秀而賣(mài)不出去？與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象也越來(lái)越令人費(fèi)解：為什么現(xiàn)在的年輕人喜歡買(mǎi)“沒(méi)用”的東西？ 　　

　　我們說(shuō)的“有用”，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有實(shí)際需求，比如衣食住行，比如學(xué)習(xí)升級(jí)。當(dāng)我們說(shuō)“無(wú)用”的時(shí)候，我們指的是沒(méi)有它們就不會(huì)影響我們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　

　　比如POP MART的玩具盲盒，姜的酒瓶上的文案，手游的氪氣卡，動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)商的千人千面，還有七夕的《孤獨(dú)的青蛙呼喚》，自律的監(jiān)督員和的讓人看不懂的服務(wù)。 　　

　　包括年初網(wǎng)友涌入安踏直播間的“野消費(fèi)”，也屬于可有可無(wú)的范疇。為什么年輕人的消費(fèi)越來(lái)越“脫離實(shí)際”？為什么會(huì)是今天的消費(fèi)者買(mǎi)單？ 　　

　　00-1010很多老板對(duì)自己的產(chǎn)品信心滿(mǎn)滿(mǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品性能好，用料好，外觀好，售后服務(wù)跟得上。 　　

　　但是客戶(hù)為什么不選擇你的產(chǎn)品呢？因?yàn)?strong>企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常把購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)理由搞混了。 　　

　　對(duì)產(chǎn)品的需求是顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；想要一個(gè)產(chǎn)品是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)它的原因。 　　

　　比如只要經(jīng)常吃米飯，家里就需要買(mǎi)個(gè)電飯煲，這就是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。 　　

　　但是這個(gè)市場(chǎng)上各種性能各種價(jià)格的電飯煲太多了。為什么一定要買(mǎi)你的產(chǎn)品？ 　　

　　這個(gè)時(shí)候，你需要給客戶(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由。 　　

　　購(gòu)買(mǎi)的理由可以是我的產(chǎn)品是全行業(yè)性?xún)r(jià)比最高的，可以是我的產(chǎn)品有獨(dú)家黑科技，可以是做出來(lái)的菜是最好的，也可以是我的產(chǎn)品有很多功能。 　　

　　有一個(gè)銷(xiāo)量很好的品牌叫“小熊電器”，他們給顧客買(mǎi)的理由是“高顏值，造型可愛(ài)”。 　　

　　顯然，這個(gè)品牌專(zhuān)注于年輕女性。差不多同樣的產(chǎn)品功能和性?xún)r(jià)比，可愛(ài)外觀的原因成為目標(biāo)客戶(hù)選擇你購(gòu)買(mǎi)的原因。 　　

　　就像我開(kāi)頭說(shuō)的，“顏值”不是功能性?xún)r(jià)值。一個(gè)不好看的電飯煲還能做出好吃的，但它反映了一個(gè)很重要的用戶(hù)需求： 　　

　　產(chǎn)品的娛樂(lè)性?xún)r(jià)值。 　　

客戶(hù)為什么選擇你？

　　娛樂(lè) 　　

如果說(shuō)小熊電飯煲的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出藝術(shù)價(jià)值，滿(mǎn)足了客戶(hù)的審美需求，那么江小白的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以體現(xiàn)出情感價(jià)值和社交價(jià)值。

江小白的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之所以出名，因?yàn)槟切┯≡诰破可系木渥佑|動(dòng)了年輕人的內(nèi)心。

就像B站今年的年度彈幕“破防了”，江小白的文案總能讓當(dāng)代年輕人帶入自己的人生境遇和情感追求，令人感到溫暖、感動(dòng)或感同身受。

年輕人喝江小白體現(xiàn)的是一種態(tài)度，這就是情感價(jià)值的力量。

而江小白營(yíng)銷(xiāo)文案在社交媒體的走紅，讓年輕人群體的身份標(biāo)簽和群體認(rèn)同感更加牢固，社交價(jià)值由此產(chǎn)生。

我們生活在一個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代，消費(fèi)行為跟娛樂(lè)性?xún)r(jià)值緊密地聯(lián)系在一起。

今天的廣告營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上就是為客戶(hù)提供娛樂(lè)性?xún)r(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如果只宣傳功能性?xún)r(jià)值，那無(wú)異于企業(yè)老板的一場(chǎng)與客戶(hù)無(wú)關(guān)的自我感動(dòng)。

但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，是什么呢？

內(nèi)容也是一個(gè)很廣的概念，包括知識(shí)、趣味、審美、情感、價(jià)值觀和物欲。

很多人覺(jué)得小紅書(shū)是單純的在打廣告，但實(shí)際上小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，瞄準(zhǔn)的就是我們的物欲。

小紅書(shū)用戶(hù)想吃更多美食、看更多美景，擁有更多好看的飾品和化妝品，拍更多漂亮的照片，這些都是簡(jiǎn)單直白的物欲。

這也是為什么小紅書(shū)上的種草筆記通篇都是“這個(gè)顏色簡(jiǎn)直絕絕子”“一下入了整個(gè)系列”“我要成箱囤貨了家人們誰(shuí)也別攔著我”。

煽動(dòng)性的語(yǔ)言非常直白，就是要刺激客戶(hù)的消費(fèi)沖動(dòng)。

你的產(chǎn)品決定了你的內(nèi)容，你的內(nèi)容決定了你的營(yíng)銷(xiāo)方式，你的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)Q定了消費(fèi)者是什么樣的人。

而一切營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，永遠(yuǎn)是客戶(hù)價(jià)值，最硬核的營(yíng)銷(xiāo)，就是讓客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品獲得價(jià)值。

你的產(chǎn)品傳遞了什么價(jià)值？

客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品獲得了哪些價(jià)值？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是內(nèi)部?jī)r(jià)值、外部?jī)r(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

這也是三種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方向。

1、內(nèi)部?jī)r(jià)值

內(nèi)部?jī)r(jià)值就是客戶(hù)有多需要你的產(chǎn)品。

比如香奈兒的名言“不噴香水的女人沒(méi)有未來(lái)”，就是在傳遞一個(gè)信息：噴上這瓶香水，所有人都會(huì)對(duì)你另眼相看。

這就讓那些想變得特殊和有魅力的女性，把自己的社交價(jià)值和這瓶香水聯(lián)系到了一起。

2、外部?jī)r(jià)值

外部?jī)r(jià)值來(lái)自他人對(duì)一款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

很多產(chǎn)品選擇明星代言，就是用明星的身價(jià)抬高產(chǎn)品的“價(jià)值感”，制造一種用了明星同款就會(huì)提升身價(jià)的感覺(jué)。

3、體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值就是我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和使用時(shí)的體驗(yàn)所帶來(lái)的的價(jià)值。

比如款式簡(jiǎn)單卻是百分百純羊絨的毛衫，價(jià)格昂貴的主動(dòng)降噪耳機(jī)，還有機(jī)場(chǎng)的VIP休息室，這些產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的主要是體驗(yàn)價(jià)值。

在我們這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品銷(xiāo)售遇到的問(wèn)題，通常是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題通常是內(nèi)容和渠道的問(wèn)題。

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